Alexis Goujon : Lors de notre 1^ère table ronde,nous avons vu que les Français font plus confiance aux médias traditionnels qu’aux réseaux sociaux dans leur recherche d’information, et plus encore si ces médias jouent la carte de la proximité. Comment cette relation de proximité avec les médias se construit-elle et comment la fait-on grandir ?

Anne-Sophie Cruque : Nous voyons que la proximité revêt différentes dimensions et dans ces différentes dimensions les médias, intrinsèquement, portent beaucoup.
D’abord, il y a cette notion d'accessibilité. Les médias sont très accessibles, et de plus en plus avec une augmentation des possibilités de consommer leur contenu. Il y a une notion de sécurité. Je me sens proche de quelque chose qui va me sécuriser : des informations de qualité, des informationsvérifiées, les contenus-même de divertissement qui sont appropriés vont me rassurer. Je vais donc travailler cette confiance.

Et puis il y a une proximité d'usage, je me sens proche de quelque chose qui me sert et notamment qui me sert au quotidien. C’est vrai par les contenus qui sont portés, mais c'est
aussi vrai par les services qu'on peut délivrer au quotidien, les afficheurs notamment apportent des services très concrets dans les villes. On voyait sur la table ronde précédente que les médias locaux, la PQR par exemple, apportaient des informations très pratico-pratiques, et ce sont donc toutes ces dimensions-là qui font ce sens et cette proximité.

On peut aller plus loin, et d'ailleurs l'évolution que les acteurs locaux et nationaux des médias portent en augmentant cette dimension relationnelle, c’est-à-dire comment je vais écouter davantage mes différentes audiences, mes différents publics, est beaucoup moins dans cette posture descendante mais beaucoup plus dans ces interactions. Et puis ce sens du terrain où c'est parce que je vais être proche de vous dans la vraie vie que ça va faire du sens. Cette proximité de sens ou de territoire et assez essentielle et complètement unique puisque seuls les médias locaux peuvent faire ça et certainement pas des grandes plateformes ou des acteurs qui sont plus mondiaux, puisqu'ils n’auront pas cette finesse et cette proximité qu'on vient d’évoquer.

A.G. : Cécile, au sein du groupe NRJ la proximité est dans votre ADN. Comment cela se traduit-il au quotidien ?

Cécile Chambaudrie : Dans le groupe NRJ, nous sommes ancrés évidemment sur le divertissement. Notre raison d'être, ce sont les grandes émotions nous rassemblent ! Et notre
groupe est un groupe plurimédia qui rassemble 45 millions de français tous les mois, ce qui n’est pas rien et ce qui nous confère une responsabilité.

La proximité, elle s'exprime à plusieurs niveaux. Nous nous sommes audio first, et donc radio et la radio est un des médias de la proximité, nous rentrons dans la salle de bain, dans la
cuisine des Français tous les jours et nous les accompagnons dans leur mobilité. Il y a donc cette proximité qui s'exprime à travers la nature même du média. Le deuxième point que je voudrais souligner, c'est le fait que nous avons la chance d'avoir des marques qui font presque partie du patrimoine français. Quand on a NRJ, Nostalgie, Chérie FM, Rire & Chansons, ce sont des marques qui font partie du quotidien des Français. Cette proximité s'exprime aussi dans notre ancrage en local. Ce qu'il faut savoir, c'est que NRJ c'est certes un réseau national mais c'est aussi 230 décrochages en local et 120 journalistes et animateurs qui sont au quotidien en local pour faire les programmes et être au plus proche des Français.

Le dernier point, c'est l'événementiel. Nous retrouvons nos auditeurs dans la vraie vie tout en faisant de l'événementiel complètement gratuit, ce qui permet d'avoir ce lien. C’est absolument unique et je vous invite à venir aux NRJ Music tour et vous verrez qu'on rassemble les Français de 7 à 77 ans et que l'émotion est là ! Cet été, nous relançons le Summer tour qui s'était mis en sourdine à cause du COVID. Nous sommes ravis de refaire la tournée des plages avec 10 dates. Et puis petit clin d'œil aussi au bus NRJ qui a sillonné la France le mois dernier et qui créait le contact avec les pompiers, les éboueurs, les boulangers au petit matin, et c'est tout ça qui qui fait la richesse et crée des liens avec les populations.

A.G. : Guillaume, parlons un peu d’affichage, ou plutôt de communication extérieure, qui n’est pas encore présente dans la salle de bain des Français mais qui est en revanche très présente dans la rue. Cette proximité, elle se joue dans un rapport gagnant-gagnant-gagnant entre les collectivités, leurs habitants et les annonceurs qui viennent s'afficher sur vos panneaux. Peux-tu nous parler de ce modèle de déploiement ?

Guillaume Bachelay : C'est un modèle qui aura 60 ans l'année prochaine et qui est un modèle original. En 1964, notre fondateur Jean-Claude Decaux, jeune entrepreneur de 27 ans, va
imaginer ce modèle original et vertueux. Original, parce que la vocation de JC Decaux c'est d'améliorer durablement la vie en ville, et donc l'idée c'est de concevoir, d'installer et d'entretenir des infrastructures légères dans l'espace public, pour les collectivités locales et pour les lieux de mobilité : des abris voyageurs, des kiosques depresse à usage commercial, des colonnes culturelles, des mobiliers urbains d'information et beaucoup d'autres, et cela avec leur service financés par la communication des entreprises et des marques.

C'est un modèle original parce que global, mais il est aussi vertueux et même 3 fois ! Il est gagnant-gagnant-gagnant disais-tu Alexis. Il l’est au plan économique, parce qu'il ne pèse pas sur les budgets locaux, ni sur le pouvoir d'achat des citoyens-usagers-consommateurs, et c'est même l'inverse parce qu’il y a une contribution forte de JCDecaux au développement des territoires en apportant des mobiliers urbains, des services, des supports de communication pour les annonceurs locaux et nationaux et aussi pour les collectivités locales, les acteurs du territoire comme les associations sportives culturelles, et puis aussi en contribuant au tissu productif local.

La chaîne de valeur de JCDecaux en France, ce sont 1 700 fournisseurs et sous-traitants dont plus des 3/4 sont des PME. Il est vertueux aussi au plan social. JCDecaux est une entreprise familiale française. En France, c’est 3 200 femmes et hommes dans 60 sites en région. Nous aurons dans quelques semaines la publication de la nouvelle étude que le cabinet Utopia a réalisé sur notre empreinte économique et sociale. Un emploi JC Decaux en France ce sont 3,6 emplois supplémentaires soutenus dans l'économie française et l’économie des territoires.

Et puis c'est un modèle vertueux au plan environnemental. Je ne donne qu'un seul exemple, à Lyon où nous avons été, il y a une vingtaine d'années, pionniers des mobilités douces et du vélo en libre-service. Dans le premier territoire qui a accueilli nos systèmes et nos stations de vélos en libre-service, l'actuel Grand Lyon, en 2022 c’est 10 millions et demi de trajets qui ont été rendus possibles. C’est un modèle vertueux et original pour toutes les parties prenantes du territoire.

A.G. : Anthony, Guillaume évoquait le tissu économique et industriel local qui contribue à la fabrication des mobiliers JCDecaux, si on fait le parallèle entre la relocalisation médias et la relocalisation industrielle, comment les CCI accompagnent-elles cette relocalisation et quelles en sont les enjeux ?

Anthony Valentini : Je suis content de pouvoir participer au débat sur ce volet médias, parce que finalement ce n’est pas un sujet sur lequel nous sommes naturellement positionnés nous Chambres de Commerce et d'Industrie, mais en revanche tous les objectifs qui ont été cités, tous les thèmes que vous avez évoqués font partie quelque part de l'objectif cible autour duquel nous sommes mobilisés.

Notre réseau, c'est un réseau d'établissements publics. On a 122 chambres sur l'ensemble du territoire, dirigées par des chefs d'entreprise qui sont bénévoles, on en a 9 000, avec des
plans d'action pour accompagner le développement économique des territoires qu'on met en œuvre avec nos 14 000 collaborateurs. Le thème de la relocalisation, de la réindustrialisation aujourd'hui il est très sponsorisé politiquement. C'est vraiment une politique publique portée par l'état, portée par les collectivités territoriales. Il y a des moyens, des ressources et un alignement absolument incroyable de tous les acteurs pour en faire un vrai thème de développement des territoires. C'est un thème sur lequel on s'engage fortement, et je rejoins encore tous les objectifs qui ont été évoqués ici, il faut avoir en tête que c'est long, ce sont des processus lents et il faut de la patience.

On ne relocalise pas les activités, on ne les fixe pas sur le territoire immédiatement comme ça, d'un coup de baguette magique, mais pourquoi il faut le faire ? Il faut le faire parce que premièrement il en va de notre souveraineté économique, il en va aussi de la capacité à faire vivre tous les territoires et ne pas concentrer les zones de richesse à certains endroits et créer des no-mans land sur le reste du territoire. Et il faut le faire aussi parce que c'est vertueux économiquement comme ça a été évoqué et c'est un gage de performance environnementale aussi. Pour vous citer un chiffre, on a mené une petite étude auprès de 300 industriels sur l'ensemble du territoire et on leur a demandé s'ils avaient des projets de relocalisation : pour 35 d'entre eux ils ont un projet mature, donc c'est quand même assez significatif parce que on ne parle pas simplement de changer tel ou tel fournisseur, on parle à un moment donné de réinternaliser une chaîne de production qui est aujourd'hui commandée à l'étranger et de la refixer sur un territoire. Et pourquoi ça prend du temps ? c'est parce qu'il faut identifier tous les acteurs de la chaîne économique qui vont pouvoir jouer un rôle dans ce processus de relocalisation, et quand on leur demande leur motivation, premièrement ils veulent rationaliser leur production parce que relocaliser, réindustrialiser c'est être performant sur le long terme ; ils veulent ensuite sécuriser leur marché parce que de plus en plus les donneurs d'ordres sont très attentifs à ces notions de « où est-ce que c'est produit », « comment c’est produit » ; et donc on a quand même des standards de qualité qui sont très élevés. Et enfin, et ça n’est pas par ordre de d'importance, le troisième motif qu'ils évoquent c'est la performance environnementale. Produire localement et être dans des boucles vertueuses sur des écosystèmes territoriaux, c'est aussi le gage de performance environnementale et donc de durabilité dans l'outil de production.

On se projette dans le long terme. Quand on engage un processus de relocalisation, c'est qu'on veut pérenniser son activité dans le temps et on n'est pas simplement en train de se demander à l'horizon 2 ans comment mon entreprise va-telle évoluer, et puis après on verra bien. On s'inscrit là dans la durée et c'est ce qu'on aime parce que c’est le moyen de faire vivre durablement l'économie et durablement les territoires.

A.G. : Anne-Sophie, concernant les médias, quels sont les bénéfices pour les annonceurs de disposer d'uneoffre média nationaux et locaux variée, et quels sont les bénéfices également pour les collectivités et les Français ?

A-S.C. : Le principal bénéfice pour les annonceurs, c’est de pouvoir profiter de toutes ces valeurs de proximité qui ont été évoquées, puisque finalement c’est mettre leur contenu, leurs propositions sur leurs produits au cœur de vecteurs de proximité, d'intimité, qui rentrent dans le quotidien des gens et on sait que c'est ça qui fait qu'on nous engage, qu'on agit et qu'on rentre en action. Il y a cette notion de lien, mais aussi de sécurité et de gage. On le disait, les contenus sont vérifiés, de qualité et ils nous ressemblent, et c'est beaucoup plus sécurisant pour une marque de s'associer à ces environnements là que d'être dans un environnement beaucoup moins maîtrisé, fait par des gens qu'on ne connaît pas et qui n’ont pas forcément le même agenda. Ce sont des points d’ancrage assez forts.

Pour les collectivités et les citoyens, il y a une notion de service, de dynamique, de faire voir et de faire savoir aussi ce dynamisme et cette richesse. On parle de culture aussi. Qu'est-ce qui se passe dans ma ville, dans ma région, qu'est ce qui se passe en France, ça fait partie du tissu économique, culturel et sociétal et ces médias permettent d’avoir accès à toute cette information. Et puis la dernière dimension c'est cette richesse de points de vue, cette pluralité de médias qui fait la richesse d'un pays, parce que ce sont tous ces points de vue, tous ces éclairages, tous ces centres d'intérêts qui font société et je pense que c'est extrêmement précieux et essentiel tant pour les annonceurs que pour les citoyens ou les collectivités. Il est extrêmement important d'avoir ces garde-fous et cette pluralité de points de vue quels que soient les points de vue.

Sur la notion de ciblage, c’est la capacité d'avoir les deux dimensions, à la fois un ciblage très fin si on le souhaite sur certains territoires, certaines villes ou même quartier si on est sur des problématiques plus de marketing direct par exemple, mais aussi cette capacité à avoir des messages beaucoup plus génériques, larges qui vont toucher tous les citoyens en même temps et justement faire société avec un message fort.

A.G. : Cécile, sur ce sujet de la responsabilité, vous travaillez depuis plusieurs années au sein d’NRJ sur la notion de contrat d’écoute avec l’ambition d’aller vers plus de sobriété.
Peux-tu nous expliquer en quoi cela consiste et quels sont les résultats après quelques années de mise en place ?

C.C. : Ce qu'il faut voir, c'est que notre modèle économique repose à 100% sur la publicité. Ce qui s'était passé ces dernières années, c'est que dans une course à la productivité assez forte pour maintenir nos revenus, nous avions compensé par du temps publicitaire supplémentaire. Pour vous donner un chiffre, la radio en 10 ans a fait augmenter son temps publicitaire de 35%. Ça, c'était jusqu'en 2020, et en sortie du premier confinement, notre directeur des antennes nous a alerté sur le fait que nos auditeurs modifiaient leur manière de consommer le média, et que nous arrivions à la limite de ce qui est tolérable en termes de publicité. Il fallait donc revenir dans un modèle plus vertueux, plus win-win. Nos auditeurs savent que la publicité fait partie de notre contrat d'écoute, mais il fallait retrouver un équilibre. Nous avons donc pris une décision ensemble, très structurante, qui a été de limiter, quelle que soit la période de l'année et même dans les périodes de fortes demandes, notre temps publicitaire, en moyenne à 9 minutes par heure. Et nous sommes partis comme ça, en expliquant au marché notre démarche en disant que c'était salvateur et que pour nous c'était vraiment un moyen de renforcer ce contrat d'écoute et de redonner aussi, nous l’espérions, une dynamique aux audiences du média.

Après 3 ans le résultat est vraiment bluffant et probant. Premier point, nous constatons que nos audiences se sont très bien maintenues, et ont même progressé. Une station comme NRJ a retrouvé des niveaux d'audience équivalent à ceux de 2016. Nous avons également réalisé des études qualitatives auprès de nos auditeurs, et il en est ressorti que 83% de nos auditeurs notaient effectivement cette évolution, la saluaient et considéraient qu’ils rentraient effectivement dans un contrat d'écoute beaucoup plus équilibré et apprécié. Le dernier point, c'est que les annonceurs émergent mieux et les marques ont gagné 11 points sur l’envie d'achat.

Ce programme, nous l’avons appelé less is more et il s'inscrit dans le temps. Les antennes sont ravies et nous disent qu’elles ont retrouvé un équilibre entre l'éditorial et la publicité, avec un contenu éditorial plus important, plus étoffé. Elles ont plus de temps pour s'exprimer. Nous sommes rentrés dans un cercle vertueux, vertueux pour les auditeurs, vertueux pour nos annonceurs et nous avons recréé une dynamique qui est très favorable et qui redonne de la valeur au média. Il y a bien une équation à respecter et cette équation est vertueuse pour tous.

A.G. : Guillaume, JCDecaux a de son côté lancé son Projet Urbain de Récupération, développé pour répondre aux enjeux environnementaux des municipalités, en quoi consiste ce projet ?

G.B. : C'est un bon exemple je pense de la mission de JC Decaux à la fois comme média et comme industrie de service urbain. En 2019, des entreprises sont venues nous solliciter, en l'occurrence des brasseurs, en nous disant JC Decaux vous êtes inter-médiateur entre les marques et les villes, comment pouvez-vous nous aider à améliorer le recyclage des déchets nomades urbains. Ce sont ces déchets qui sont générés par la restauration emportée, la consommation dans la rue, et on a encore beaucoup de difficultés collectivement à les collecter, les trier, les recycler et les valoriser. Le défi était immense et consistait à rendre possible la continuité du geste de tri entre le domicile et l'espace public.

Le modèle JC Decaux intègre en effet depuis son émergence en 1964 des enjeux de circularité, de fonctionnalité, de sobriété bien avant d'ailleurs que ces enjeux, et c'est heureux, ne soient dans le débat public, soient une urgence et une exigence. Nos mobiliers urbains sont conçus pour durer plus de 30 ans. Ça fait 20 ans que chez JCDecaux nous collectons l'eau de pluie sur les toitures de la plupart de nos agences locales pour nettoyer les mobiliers, ce qui évite de solliciter le réseau public.

Autre exemple, on parle beaucoup de décarbonisation et de réindustrialisation, et la première analyse de cycle de vie d'un produit chez JC Decaux c'était il y a 25 ans, en 1999. Nous avons présenté notre stratégie climat en vue de net 0 carbone en 2050 l'année dernière, et nous mettons en place notre deuxième feuille de route RSE pour 2030. Nous étions de manière volontaire une entreprise qui a déposé son contrat climat auprès de l’ARCOM, auprès du Commissariat Général au Développement Durable pour contribuer toujours davantage à une publicité responsable avec tout l'écosystème. On voit donc combien réindustrialisation, relocalisation, décarbonatation et communication sont les côtés d'un même carré qui s'appelle une transition nécessaire et partagée.

A.G. Anthony, la relocalisation va au-delà de la valeur économique qu’elle crée, quels sont les autres effets de cette relocalisation que vous observez au sein des CCI ?

A.V. : Juste pour revenir rapidement sur la dimension purement économique, quand on parle de réussir àtravers ce vecteur de la relocalisation, de la réindustrialisation, on parlesimplement de réussir deux choses. C'est d’abord la transition écologique qui est devenue absolument nécessaire, mais on parle aussi de pérenniser des activités économiques dans le temps. Parce qu'on voit bien que le modèle tel qu'il fonctionne, si on ne s'engage pas plus fortement dans ce mouvement-là, reste condamné sur le moyen terme. Si nous voulons vraiment nous donner de la durabilité et de la pérennité dans les activités économiques, il faut absolument ancrer ce mouvement-là dans le temps.

Mais il y a également des externalités positives qui vont au-delà de la seule dimension économique. Nous parlions de souveraineté, le mot est un peu grandiloquant mais c’est bien ça,ce dont il s'agit en fait c'est simplement la capacité de décider ce qu'on veut pour le pays en termes de politique économique et par conséquent de modèle social associé, puisque pour redistribuer il faut commencer par produire et donc si on veut continuer à avoir un haut niveau de standard de modèle social,il faut qu'on pérennise des activités économiques et la relocalisation fait partie de cette composante-là.

Enfin, le troisième élément c'est tout simplement le vivre ensemble, parce que plus on va réinternaliser des chaînes de valeur et des chaînes de production en France, plus on va créer des écosystèmes dynamiques compétitifs, plus on va permettre aux gens de travaillerà proximité de chez eux et donc de vivre près de chez eux, d'habiter, de se loger à proximité. Tout ça c’est un cercle vertueux qui fait que si on veut avoir un moment donné une vie sociale qui soit riche et qui soit soutenue et entretenue, il faut absolument qu'on ait ce mouvement de relocalisation et qu'on l'amplifie. Si on veut avoir un pays maillé économiquement comme ça l'a été, il faut absolument qu'on fasse cet effort-là.

Je veux vraiment finir sur une note d'optimisme. Aujourd'hui, c'est une thématique très sponsorisée publiquement parlant, c'est devenu une vraie politique publique avec des fonds importants disponibles pour les entreprises et les acteurs pour engager cette transition-là. Et puis, il y a un alignement des acteurs, indispensable si on veut réussir une politique publique.

A. G. : Dernière question Anthony, pourquoi les CCI font-elles la promotion de Google auprès des commerçants locaux ?

A.V. : C'est une très bonne question. Nous ne faisons pas que la promotion de Google, mais le principe de réalité nous amène quand même à dire que pour un commerce qui veut se développer, on ne peut pas faire comme si Google n'existait pas, et ça ne rendrait d’ailleurs pas véritablement service aux commerçants.

Ce que nous souhaitons faire c'est 2 choses. Eveiller, sensibiliserles commerçants sur ce qui existe aujourd'hui, et Google reste un outil extrêmement puissant et un vecteur de développement pour les commerces, mais onsouhaite absolument renforcer les alternatives et travailler avec la filière française sur un numérique responsable. C’est une filière qui se met en œuvre, on les connaît, ce sont des gens qu'on rencontre et avec lesquels on commence à travailler. Il faut que le mouvement prenne de l'ampleur pour, pourquoi pas, constituer une alternative même meilleure que Google. Mais principe de réalité oblige, mettre Google dans l'angle mort ne rendrait pas service aux commerçants qui en ce moment ont des enjeux de redémarrage d'activité qui sont tout à fait significatifs.