Alexis Goujon : Annabelle, pourquoi vous être lancés dans cette campagne très locale sur le plan créatif et quels étaient alors vos enjeux et vos objectifs pour GAN assurances ?

Annabelle Legrand-Lippens : Chez GAN Assurances, notre valeur ajoutée ce sont nos agents généraux qui sont présents sur le terrain, en proximité avec nos clients. C'est notre réseau de distribution exclusif. Nous avons donc souhaité mettre en avant leur engagement humain et leur implication locale. Nous avons donc décidé de changer de prisme en termes de communication. Plutôt que de communiquer sur le produit, nous sommes passés sur le choix de la bonne personne, le bon interlocuteur pour accompagner chacun dans son choix d'assurance. Donc, l'objectif était clair, c'était de travailler la notoriété locale de chacun de nos agents et c'est pour ça que nous avons décidé de nous lancer dans cette nouvelle campagne.

A.G. : Si on se place côté afficheurs avec toi William, fais-tu également le constat d'une montée en puissance des demandes des vos clients pour des campagnes locales avec une création localisée, et le cas échéant quels sont les besoins que ces annonceurs expriment et comment répondez-vous à leurs attentes ?

William Royer : Les campagnes locales, il y en a toujours eu beaucoup et il y en a toujours énormément. Nous avons pour cela chez Clear Channel, mais c’est aussi le cas pour JCDecaux, des équipes en région. Pour Clear Channel, c'est plus de 100 personnes en force de vente en local auxquelles s’ajoutent les fonctions support. L'évolution se fait en réalité surtout sur l'attention qui est portée à tout ce qui est personnalisation et contextualisation des campagnes. C’est un vrai sujet, qui induit forcément des évolutions en termes de technologie et en termes de modes opératoires.

Plus que jamais, le credo c'est « le bon message, au bon moment et au bon endroit ». La création localisée versus la création locale c'est pour nous un double enjeu ; l'enjeu de pouvoir répondre effectivement à des problématiques multi locales d’acteurs nationaux mais aussi l'enjeu de répondre à des problématiques d'acteurs locaux que l'on doit accompagner et que l'on doit adresser au mieux pour mettre en place les campagnes les plus efficaces possibles. Ça demande de la souplesse, de l'accompagnement et du conseil.

A.G. : Alban, chez JCDecaux, vous avez accompagné GAN Assurances dans la mise en place de cette campagne très locale que nous a présentée Annabelle. Pour que cette campagne soit une réussite, quelles ont été les difficultés auxquelles vous avez été confrontés et surtout quelles ont été les solutions pour les surmonter

Alban Duron : Cette campagne a été triplement remarquable. Remarquable par l'intention créative à travers cette possibilité de donner à voir l'engagement dans la proximité des agents GAN Assurances sur leur territoire. Remarquable, parce qu’utiliser un média qui est un média de territoire, c'était bien vu et bien pensé. Nous avons été ravis d'accompagner cette campagne car elle était également remarquable par la façon dont collectivement nous avons tous travaillé. Ça n'aurait pas été possible si chacun n'avait pas fait de manière parfaite sa part du « job ». Côté communication extérieure, c'est une campagne hors norme parce que c'est comme si on avait créé 800 campagnes. Parce qu’une fois l'idée créative déclinée, il fallait mettre la campagne en application avec un gros travail pour cadrer le sujet d'un point de vue géomarketing, avec les bonnes stratégies, suivi d’un important travail
humain car il est toujours nécessaire d’affiner pour faire les bons choix avec le réseau de GAN Assurances.

Afficher 800 campagnes toutes les semaines, on sait le faire puisqu'on en affiche, en local, à peu près 1 500 par semaine. Ce qui était important, c'était de s'assurer que la traçabilité des messages soit suivie de manière exceptionnelle. Pour s'assurer que telle affiche était bien attribuée à une face à une adresse donnée, et bien posée par nos équipes sur le terrain. C'est ce point d'attention là que nous avons particulièrement travaillé dans le cadre de cette campagne. A côté de cela, la mise en œuvre en tant que telle c'est la force de ce média qui permet d'aller très loin dans la capacité de personnaliser, de contextualiser le message en local.

A.G. : Vigilance au niveau des équipes de GAN Assurances également Annabelle ?

A.L.L : Oui et la première chose à faire, c'était de se coordonner entre toutes les parties. Entre l'agence créa qui a eu à créer les 800 affiches incluant la collecte des 800 photos des agents et de leurs souhaits puisqu’ils avaient la possibilité de choisir leur affiche. Coordination ensuite avec l'agence média pour envoyer la bonne affiche au bon endroit, et que l'affiche de l'agent de Marseille n’atterrisse pas à Lille par exemple ! Nous avions également besoin de communiquer régulièrement avec une circulation de l’information en flux tendu car nous avons commencé à travailler sur la campagne 7 mois en amont. Et forcément, pendant ce laps de temps les réseaux d'affichage ont évolué (évolution du patrimoine de panneaux) certains agents sont partis à la retraite ou ont décidé de délocaliser leur point de vente. Un simple déménagement peut changer le plan média, nous avions donc besoin de nous adapter au fil de l'eau jusqu'à la dernière minute. Le dernier point c'est l'agilité, parce que nous avons compris que les situations évoluaient et qu’il fallait être un peu souple sur ses appuis, et être capable de rebondir en cas de pépin. Nous avions notamment mis en place une hotline pour nos agents qui sont nos sentinelles sur le terrain et qui étaient capables de nous remonter très vite s'il y avait un petit souci ou une anomalie. Parfois c'était « mon affiche n'est pas là alors que j'avais noté que ça démarrait aujourd'hui », parfois c'était juste une petite erreur qui était corrigée dans les 24 h grâce à cette hotline.

A.D. : Ce qui est génial, c'est que ce sont des campagnes qui redonnent du sens, qui créent du « commun », avec des feedbacks aussi de nos équipes sur le terrain qui nous racontent que les gens sont venus chercher des affiches. Tout le monde se connaît, et ça crée une connivence en local qui est tout à fait impressionnante. C'est une autre forme d'indicateur, mais c'est toujours très pertinent quand on le voit avec notre œil d’équipe de communication extérieure sur le terrain.

A.G : William, qu'est-ce cette nouvelle demande de créativité locale a eu comme impact sur votre organisation et sur les moyens de production, et qu’est-ce qui a changé finalement dans votre dans votre quotidien ?

W.R. : Il y a 2 maîtres mots que sont l'adaptation et l'accompagnement. On peut identifier 3 niveaux d’adaptation. Le niveau organisationnel avec le développement d'un studio créa en interne qui permet de répondre à des problématiques principalement locales, avec une vraie direction artistique, mais aussi la possibilité de disposer d’un savoir-faire technologique puisque les prestations vont d'un simple repiquage adresse sur l'affichage jusqu'à un templating HTML ou au motion design pour le DOOH. Nous sommes vraiment sur un spectre très large qui peut répondre à l'ensemble des enjeux clients. En 2022, ce sont plus de 1 500 réalisations qui ont été effectuées pour les clients par le biais de ce studio créa.

Deuxième niveau d’adaptation avec les outils de géomarketing qui sont en place et de plus en plus perfectionnés pour répondre à la demande, mais aussi des solutions de pré-test en eye-tracking qui permettent de définir les zones chaudes et les zones froides d’une affiche pour délivrer le bon message au bon endroit et de pouvoir aussi adapter la créa pour optimiser la réussite de la campagne. Nous disposons également de solutions de mises en situation qui nous permettent, dans le même registre, de trouver des solutions optimum. Le troisième volet, celui de l’adaptation de l'offre. Notre studio nous permet de proposer un package « contenu plus contenant », ce qui est intéressant notamment auprès d'acteurs locaux qui n'ont pas forcément à disposition d'agences de créa ou d'agence de communication. Nous pouvons les accompagner également sur l’éditorialisation de leurs messages. C’est une évolution du métier et finalement c'est une véritable opportunité pour notre média.
 

A.D. : Nous avons conduit énormément d'études ces derniers mois, voire ces dernières années sur les sujets de la géolocalisation d'une part et de la contextualisation d'autre part. La géolocalisation redevient centrale aujourd'hui car dans un monde de plus en plus cookieless aujourd'hui, la valeur de l'adresse, de l'emplacement revient. Nous nous sommes également intéressés aux neurosciences. Le cerveau humain ne prête pas attention à la marque mais à l'intention créative, à la narration, à la manière dont on la raconte, et on sait bien qu’en termes de réponse mémorielle, quand on joue ne serait-ce que du levier de l'adresse et de cette proximité, parfois très simplement en mettant uniquement le nom de la ville sur l'affiche, on a une réponse mémorielle qui est accélérée, comme nous avons pu le constater sur les campagnes Deliveroo. Sur différents marchés dont la France, nous avons vu que cette réponse mémorielle pouvait progresser jusqu'à plus de 17% entre une campagne qui marquait la géolocalisation de l'adresse versus une campagne qui était standard.
Si on ajoute une couche de contextualisation, et qu’on croise le bon lieu avec le bon moment et le bon contenu, l’uplift peut atteindre +32%.

On sait que tous ces efforts, qui vont être faits en haut sur l'image, sur la notoriété et surtout sur la considération, c’est clé pour installer la marque en proximité et ça aide le travail sur le bas de funel et sur la conversion. Nous pouvons utiliser des leviers simples qui transforment véritablement l'efficacité des campagnes, avec une accélération depuis 18 mois qui est très impressionnante dans les briefs que nous recevons. C'est cette qualité de communication qui va redonner de l'envie et du sens aux messages que l'on voit dans la rue.

A.G. : Annabelle, tu as constaté des effets sur la notoriété et on l'a vu sur la viralité de la marque GAN Assurances, mais est-ce que tu as également un retour à nous faire sur l'augmentation du nombre de contrats ?

A.L.L : Le temps de l'assurance est un temps long, donc entre le moment où on va commencer à avoir une relation avec un prospect la concrétisation d’un contrat, ça prend plusieurs mois en général. Ensuite, il faut pouvoir effectivement faire le lien entre la campagne d'affichage et les contrats et ça c'est toujours compliqué. Si quelqu'un a la clé, je veux bien ! Nous, nous allons plutôt mesurer l'évolution de la notoriété de la marque. Ce qui est certain, c’est que la campagne a aidé les agents à nouer des contrats, mais je ne peux pas mesurer
exactement le nombre de contrats qui sont directement liés à l'affichage.

La campagne peut aider à 2 niveaux : soit en prise de contact, c'est-à-dire que quand l'agent se présente il est connu donc forcément ça facilite la prise de rendez-vous, soit il y avait déjà un premier devis qui avait été effectué et l'affichage a pu aider à concrétiser et à passer à la signature du contrat.