Le Retail Media
Un nouveau terrain de jeu pour des stratégies de communication
au plus près des attentes des consommateurs et de leur acte d’achat
20 août 2022
Au cours de la dernière décennie, le commerce a connu une de ses évolutions les plus marquante avec l’effacement quasi-total des frontières entre le commerce physique et le e-commerce.
En effet, avec le ROPO (Research Online, Purchase Offline), et le ROPO inversé (Research Offline, Purchase Online), nous pensions tout connaître des comportements du consommateur omnicanal.
En réalité, il est aujourd’hui de plus en plus complexe à décrypter en raison des évolutions du digital et de l’adaptation du commerce physique à cette nouvelle done technologique. S’ouvre désormais l’ère du ROCOPO (Research Online, Check Offline, Purchase Online) – et son inverse - qui font du commerce physique et du e-commerce les deux piliers d’un commerce unifié et désormais sans couture.
Dès lors, les occasions de rentrer en contact avec les consommateurs se multiplient, encore faut-il pouvoir disposer des bons outils pour faire les bons choix sur les solutions d’activation à déployer, au national et en local.
Par sa nature même, le retail media permet aux annonceurs de s'adapter à ce nouveau contexte et de répondre à ces enjeux. Voyons de quelle manière.
Le retail media, définition.
Il est nécessaire avant d’aller plus loin de donner une définition claire du retail media qui désigne l'ensemble des offres et des actions publicitaires qui sont mesurables au sein du parcours d'achat en ligne des consommateurs.
« C'est véritablement cette notion de mesure qui caractérise le retail media, au contraire du Trade qui génère de la visibilité mais qui est difficilement mesurable » souligne Cédric Chamoux, directeur général adjoint de CoSpirit Commerce. Et d’ajouter « le retail media tire profit des datas transactionnelles dont disposent les retailers pure player mais également les retailers qui ont des magasins physiques. Cette data est liée à des intentions d'achat, à des recherches dans un contexte donné qui lui donnent une vraie valeur dans un monde qui va être cookieless demain ».
Comment le retail media s’inscrit-il dans ce contexte de commerce unifié ?
Le modèle du retail est plus que jamais celui de l’omnicanalité. Les magasins physiques concentrent encore la majeure partie des achats alors que le chiffre d’affaires du e-commerce progresse chaque année. « Un client omnicanal a une valeur qui est de 27% supérieure celle d’un client standard qui serait soit uniquement offline soit uniquement online » explique Estelle Decré Ravez, Global partnerships director chez Carrefour Links.Avec l’évolution des solutions digitales, et sous l’effet d’accélération produit par la crise sanitaire, les annonceurs orientent désormais de plus en plus leurs stratégies autour du e-commerce, de la digitalisation des opérations et du retail media. A l’instar de Carrefour qui a décidé de lancer Carrefour Links, en France mais aussi à l’international.
« Au vu des chiffres nous qui sont annoncés en interne sur la partie retail media - on table sur un ROI de 200 millions d'euros additionnels jusqu'en 2026 – nous avons créé à travers Carrefour Links des entités retail qui regroupent tous les leviers, de l’instore qu'il ne faut pas oublier avec la PLV et le DOOH à l’onsite avec du display, du search, du promo gaming complétés d’une offre data et d'extension d'audience » précise Estelle Decré Ravez.
Dans le même temps, les annonceurs et les agences ont pris conscience du bien-fondé d'investir sur ces environnements retail media « parce qu’ils sont aujourd'hui à la convergence de tendances de fond qui vont réconcilier le souhait de retrouver des environnements sains, ce qu'on appelle le brand safety, maîtrisés et transparents, et également le la nécessité d'être proche du consommateur » complète Thomas Kouck, directeur de Veepee|Ad – Adot.
Le retail media, acteur de la relocalisation media ?
Grâce aux données transactionnelles, les retailers et leurs partenaires ont aujourd’hui la capacité d’analyser très précisément les comportements des consommateurs, et ce avec une granularité de plus en plus fine.
Cela concerne bien évidement les produits et services consommés et les canaux privilégiés pour réaliser leurs achats, mais également les spécificités locales de consommation qui peuvent être analysées à une échelle géographique de plus en plus précise. « Pour ça, nous nous appuyons sur la data de nos 50 millions de porteurs de cartes de fidélité dans le monde, 14 millions en Europe, avec une plateforme data unifiée et un data lake qui regroupe plus de 8 milliards de transactions » précise Estelle Decré Ravez. En parallèle, les nouvelles solutions techniques développées par les acteurs de l’Adtech contribuent également à l’élargissement des capacités d’analyse et de mesure, comme le souligne Thomas Kouck.
« Cette convergence que nous avons opéré chez Veepee|Ad – Adot entre l'intégralité de nos produits nous permet d'avoir aujourd'hui une DMP avec toutes nos data et d'activer l'intégralité de nos savoir-faire en national, à l'international mais également évidemment au local, ce qui est de plus en plus recherché ».
Ces évolutions technologiques et cette connaissance pointue des clients permettent d’affiner les plans media et de faire les bons choix sur les solutions d’activation à déployer. Ces dispositifs peuvent prendre différentes formes tant en online qu’en offline, mais également être déclinés selon les spécificités locales en adaptant les contenus et en sélectionnant les mix media locaux les plus pertinents.
L’exemple des écrans JCDecaux déployés dans toutes les vitrines des magasins Market et de proximité Carrefour pour pousser des offres promotionnelles ciblées le montre. « Grâce à nos données transactionnelles, nous pouvons cibler les contenus de façon géographique mais également en fonction des jours de la semaine, de la météo, de la température » explique Estelle Decré Ravez. « Dans le cadre de la campagne Michel&Augustin sur les produits apéritifs par exemple, nous avons créé des vidéos avec un compte à rebours de l’heure de l’apéro entre 16h et 19h, et ça a eu un véritable impact sur les ventes avec un CA de + 12% et +15% en volume sur les produits salés de la marque ».
Autre exemple d’innovation déployée par Carrefour Links et CoSpirit Commerce pour exploiter au mieux les panneaux d’affichage longue conservation situés à proximité des magasins. Les marques se sont vu proposer des emplacements ciblés par le service étude de Carrefour à partir d’une analyse des datas transactionnelles, contribuant ainsi à capter les consommateurs dans une chaîne continue allant du panneau extérieur jusqu’à la PLV à l’intérieur du magasin. Il est par ailleurs possible de mesurer l’efficacité de ces actions et de calculer le ROI de chacune des activations en comparant magasins exposés et non exposés à ce dispositif.
Quels sont les enjeux du retail media dans les années à venir ?
Avec une croissance annuelle extrêmement forte (+70% en 2 ans), et un volume d’affaire estimé à près d’un milliard d’euros d’ici 2024 en France, le retail media devrait rapidement devenir le 3ème pôle d’investissements media derrière le search et les réseaux sociaux, comme c’est d’ores et déjà le cas aujourd’hui aux Etats-Unis.
Pour cela, comme le souligne Cédric Chamoux, « il va falloir être capable pour toutes les enseignes de mesurer tous les touch point en ligne avec un ROI au magasin, c’est le véritable enjeu pour que le retail media omnicanal et cette emprise locale soit vraiment valorisés dans les plans media, et à la hauteur de ce que les marques espèrent faire du retail media ».Thomas Kouck de compléter « le retail media est en train de changer les modèles des retailers parce que c'est aussi une source de revenus significative qui fait partie aujourd'hui du modèle du retail.
Dans le même temps, nous allons être confrontés à un paradoxe car la demande pour le retail média va être extrêmement forte et concomitamment on va s'apercevoir que le reach on-site pourra à un certain moment être limité par rapport à d’autres supports. L’enjeu off-site, qui peut être aussi offsite offline, va être prépondérant et il faudra réconcilier ces différents environnements pour pourvoir capter et comprendre la valeur de ces campagnes. La question du partage de la valeur avec le consommateur sera également un enjeu de taille ».
Le retail media, par son hyper flexibilité et sa réactivité, permettra de répondre à des enjeux business de plus en plus précis mais surtout de mieux répartir les budgets en fonction des besoins et du potentiel des différentes zones géographiques. Pour Estelle Decré Ravez, « l’important c’est vraiment la granularité de la data et surtout l’analyse qu’on peut en faire ».
Il est certain que le retail media n’en est qu’à ses balbutiements et que de nombreuses innovations devraient voir le jour dans les années à venir pour accompagner le développement des économies locales et de leurs acteurs.
